咖啡可以說是歐洲文化重要的一部分，西班牙也不例外。每天早晨去上學工作前喝上一杯便可以提神醒腦，下午休息時間和三五好友聚在咖啡廳暢聊人生好不美哉。
去過西班牙的小伙伴們一定再清楚不過，在西班牙街頭，你的視野范圍之內幾乎不可能沒有cafetería。
2002年，西班牙第一家星巴克的出現似乎給愛喝咖啡的西班牙人多了一個選擇，然而十多年間，星巴克在這樣一個極具競爭力的市場中異軍突起，其成功的原因是什么？對西班牙本土的cafetería有何影響？西班牙人對星巴克的態度又是怎樣的呢？
上世紀70年代，星巴克誕生于西雅圖。這個多雨的西北城市同樣也孕育出了波音、微軟和格調音樂。
星巴克首先征服了北美市場，在那里，星巴克擁有1萬家咖啡廳，也就是所謂的“店鋪”。在紐約、芝加哥或邁阿密這樣的城市，星巴克的存在感爆棚，有時，兩家店之間甚至只隔了幾米。
2002年，星巴克進入西班牙，首先在馬德里、巴塞羅那和塞維利亞開設店鋪，之后以驚人的速度占領了西班牙市場。
截至2017年11月，全西班牙共計有超過120家星巴克。
去年筆者在塞維利亞留學的時候，市中心地段幾乎走幾步路就能看到一家星巴克。可以說，星巴克在西班牙是相對成功的。
但問題是，在本就遍地咖啡館的西班牙，星巴克這一外來品牌是怎么取得優勢的呢？
要回答這一問題，我們就不能把星巴克簡單看成是一家咖啡廳，因為只要是喝過星巴克咖啡的人，恐怕都不會說星巴克是靠咖啡取勝的，有人甚至直接將其比作“刷鍋水”。星巴克靠的，其實是營造的氛圍和舒適的環境。人們走進星巴克，往往不會只是為了喝了一杯咖啡，而是將其當作是一種體驗。
在星巴克，你可以坐在舒適的座位上，免費連接wifi，看書、學習、工作，享受半天甚至一整天的溫馨時光，這是傳統的cafetería做不到的。
西班牙的年輕人似乎不再能夠忍受硬撐在吧臺上的痛苦，對一塵不變的咖啡廳裝修風格感到厭煩，從而對新興的星巴克產生了濃厚的興趣。同時，在星巴克還可以喝到冰沙、奶昔之類傳統咖啡館沒有的咖啡延伸產品。因此，“新鮮感”也是星巴克在西班牙成功的要素之一。
其次，星巴克霸占了年輕人的社交媒體。
喝杯星巴克，拍張照片，發送到社交媒體上，這一套流程對于年輕人來說是信手拈來。更高的價格，更優美的環境，更貼心的服務，都給喝星巴克這一行為貼上了“高級”的標簽。
這一種高級感，正是社交媒體上最吃香，最具有吸引力的。這種營銷模式，可以說為星巴克賺足了存在感。和朋友聚會，星巴克似乎也成為更體面的選擇。
然而，這些原因似乎可以解釋星巴克在任何一個國家成功的原因，但實際上，星巴克在西班牙的情況遠比上述的緣由復雜。
我們要注意到，星巴克在歐洲一些其他國家的戰況并不理想，比如意大利。這是為什么呢？
這需要我們重新審視西班牙這個國家。西班牙人確實愛喝咖啡，也喝得不少，但是并沒有形成一種咖啡文化。
西班牙龐大的咖啡館數量不過是紙老虎，西班牙人實際上對咖啡并沒有像意大利人那樣考究，對咖啡的質量、準備過程都沒有提出很高的要求，所以星巴克對于西班牙人來說接受起來并不困難。
星巴克的出現，實際上為西班牙帶來了一種全新的咖啡文化，一個重心不在咖啡的咖啡文化，一個側重品嘗過程、附加服務和社交需求的咖啡文化。在一個咖啡品質并不怎么被關注的國度，星巴克的理念似乎填補了咖啡文化的空缺，盡管是以另一種方式。
當然，相當一部分西班牙人是非常排斥星巴克的。他們更偏好傳統的咖啡館，原因是，在那里，你完全不需要使用個性化的APP，服務員和老板都與你熟識，他們知道你的名字和你的偏好，可以傾聽你的訴說，為你排憂解難，提供你免費的報紙和八卦消息，而且咖啡價格遠遠低于星巴克。
其次，筆者在西班牙時注意到，星巴克的顧客很多都是外國游客，這也許會使得一些保守的本地人感到不適。
作為一家全球性的連鎖店，星巴克有其不容小覷的品牌力量，但這同時讓西班牙人對它產生了疏離感，星巴克在西班牙的路說好走又不好走。對傳統咖啡館理念的顛覆，西班牙本身對咖啡的態度，社交媒體的沖擊等等一系列要素都是值得探討的。
文章最后，筆者想問問大家，你們會經常喝星巴克嗎？去星巴克的理由有哪些呢？星巴克在中國的情況和西班牙有什么異同嗎？有想法的小伙伴可以在評論區留言哦~
